Sociální sítě už nejsou jen o sledujících – Proč může být důležitější být objeven než sledován

Ještě před pár lety platilo, že čím více sledujících značka na sociálních sítích měla, tím větší měla potenciál oslovit své publikum. Dnes už ale číslo pod profilem nemusí znamenat zdaleka tolik. Příspěvek se může dostat k tisícům lidí, kteří účet nikdy nesledovali, zatímco část sledujících ho vůbec nemusí vidět.

Sociální sítě se totiž postupně mění z prostoru, kde lidé především sledují obsah od účtů, které znají, na místo, kde objevují něco nového. Algoritmy doporučují příspěvky podle toho, co by uživatele mohlo zajímat, ne pouze podle toho, koho má ve sledovaných. Pro firmy to znamená důležitou změnu, a to že úspěch obsahu už nemusí stát na velikosti komunity, ale na schopnosti dostat se ke správným lidem.

Od sledujících k objevování

Ještě před pár lety bylo poměrně jednoduché představit si, jak sociální sítě fungují. Člověk začal sledovat značku a její příspěvky se mu postupně zobrazovaly ve feedu. Dnes už ale velkou část obsahu tvoří doporučení od účtů, které uživatel vůbec nesleduje.

A právě tady se mění role sociálních sítí. Nemusíte nejdřív získat sledujícího, abyste ho mohli oslovit. Můžete ho nejprve zaujmout obsahem a teprve potom ho přivést na profil, web nebo k samotnému nákupu.

Pro firmy to znamená, že budování komunity zůstává důležité, ale není jedinou cestou k dosahu. Obsah by proto neměl být vytvářen jen pro lidi, kteří už značku znají. Měl by dávat smysl i člověku, který na něj narazí poprvé.

Prakticky: Pokud většina vašich příspěvků předpokládá, že člověk už zná vaši firmu, produkty nebo předchozí komunikaci, můžete zbytečně přicházet o potenciál doporučeného obsahu.

Když vás sleduje málo lidí, ale vidí vás tisíce

Počet sledujících ≠ skutečný dosah.

Příklad: Firma má 800 sledujících, ale její krátké video získá 12 000 zhlédnutí. Většinu lidí tedy netvoří její komunita, ale uživatelé, kterým platforma obsah doporučila.

To je důležitá příležitost hlavně pro menší značky. Nemusíte mít desetitisíce sledujících, abyste se dostali k desetitisícům lidí. Mnohem důležitější je, jestli dokážete vytvořit obsah, který má hodnotu i pro člověka, který o vaší značce slyší poprvé.

Co rozhoduje o tom, komu se obsah zobrazí

O dosahu příspěvku dnes nerozhoduje jen velikost vašeho publika. Do hry vstupuje několik faktorů:

• Téma: O čem obsah je a pro koho může být zajímavý.
• Formát: Některé formáty platformy doporučují lidem mimo vlastní publikum častěji.
• Chování uživatelů: Co lidé sledují, vyhledávají, ukládají nebo s čím interagují.
• Reakce na obsah: Zda příspěvek uživatele zaujme natolik, že se u něj zastaví, podívá se na něj déle, sdílí ho nebo navštíví profil.

Nejde tedy jednoduše říct, že určitý formát automaticky získá vysoký dosah. Platformy obsah průběžně vyhodnocují a podle chování uživatelů hledají další lidi, kterým by mohl dávat smysl.

Jaký obsah má šanci dostat se k novým lidem

Pokud chcete oslovit člověka, který vás nezná, musí příspěvek fungovat bez znalosti kontextu vaší značky.

Dobře mohou fungovat například:

• praktické tipy a návody,
• odpovědi na časté otázky,
• řešení konkrétního problému,
• inspirace a ukázky,
• zajímavosti z oboru,
• obsah reagující na aktuální potřeby zákazníků.

Naopak méně vhodný pro získávání nového publika může být obsah, který začíná pouze sdělením „Podívejte se, co je nového u nás.“ Člověk, který značku nezná, zatím nemá důvod se zastavit.

Jednoduchá kontrolní otázka: Pochopí a ocení tento příspěvek i člověk, který naši firmu vidí úplně poprvé?

Co sledovat místo samotného počtu sledujících

Počet sledujících je jen jedna z metrik. Pro vyhodnocování sociálních sítí je užitečné sledovat především to, co se s obsahem děje po jeho zveřejnění.

• Dosah – kolik lidí obsah skutečně vidělo.
• Zhlédnutí – jak často byl obsah přehrán.
• Návštěvy profilu – zda obsah vzbudil další zájem o značku.
• Sdílení a uložení – zda měl obsah pro lidi dostatečnou hodnotu.
• Prokliky – zda přivedl lidi na web nebo jinou stránku.
• Konverze – zda se zájem proměnil v poptávku, nákup nebo jinou akci.

Neexistuje jedna nejdůležitější metrika pro všechny firmy. Jiný cíl má příspěvek určený pro budování povědomí a jiný reklamní kampaň, která má přivést zákazníka na web.

Sociální sítě se stále více stávají místem, kde lidé značky a produkty objevují, ne jen sledují. Pro firmy proto může být důležitější tvořit obsah, který se dostane ke správným lidem, než jen neustále navyšovat počet sledujících.