Příliš široká nabídka – Když zákazník neví, co si vybrat

Rozšířit nabídku o další službu nebo produkt může působit jako logický způsob, jak oslovit více lidí. Jenže z pohledu zákazníka může příliš široké portfolio znamenat něco úplně jiného. Místo jasné odpovědi na otázku „co mi tato firma může nabídnout?“ dostane dlouhý seznam možností, ve kterém se musí sám zorientovat.

Nejde přitom o to, že by firma měla své služby uměle omezovat. Problém vzniká ve chvíli, kdy způsob prezentace nabídky nedává zákazníkovi jasnou představu, co je pro něj relevantní. Dobře nastavená nabídka proto není jen seznamem všeho, co firma umí, ale také způsobem, jak zákazníka rychle dovést k tomu, co právě hledá.

Kdy se široká nabídka stává problémem

Široká nabídka sama o sobě není špatně. Problém přichází ve chvíli, kdy množství možností převáží nad jejich srozumitelností a zákazník musí místo výběru nejdříve zjišťovat, co vlastně potřebuje.

Typickým signálem může být, když:

• zákazník neví, kterou službu nebo produkt zvolit,
• jednotlivé nabídky se překrývají nebo liší jen v detailech,
• musí si před objednávkou nechat vysvětlit základní rozdíly,
• na webu tráví dlouhou dobu, ale k rozhodnutí se neposouvá.

V takové situaci nemusí být problém v samotné nabídce. Často je problém v tom, jak je nabídka uspořádaná a vysvětlená.

Nabízíte všechno, ale čím jste výjimeční?

Představte si dvě firmy. Jedna nabízí deset různých služeb a každou prezentuje jako stejně důležitou. Druhá nabízí podobně široké portfolio, ale jasně ukazuje, v čem je nejsilnější a komu dokáže nejlépe pomoci. Pro zákazníka nemusí být druhá firma objektivně lepší, její nabídka je ale srozumitelnější a její pozice se snadněji zapamatuje.

Právě tady se široké portfolio může stát slabinou. Pokud firma přidává další služby bez jasné logiky, může postupně rozmělňovat svou pozici a investovat čas i marketing do oblastí, které ji ve skutečnosti neposilují. U profesionálních služeb se proto doporučuje vnímat jednotlivé služby nejen jako položky v ceníku, ale jako strategické části nabídky. Některé mají přivádět zákazníky, jiné zvyšovat hodnotu zakázky a další mohou zůstat pouze doplňkové.

Praktická otázka pro každou firmu tedy není „Co všechno ještě umíme nabídnout?“, ale „Co chceme, aby si zákazník spojil právě s námi?“

Více možností nevadí vždy

Efekt označovaný jako „choice overload“ neboli přetížení volbou neznamená, že každá rozsáhlá nabídka automaticky odradí zákazníky. Výzkumy ukazují, že rozhoduje také složitost možností, podobnost jednotlivých variant, nejistota zákazníka a náročnost samotného rozhodnutí. Člověk, který přesně ví, co hledá, může širokou nabídku ocenit. Začátečník se v ní naopak snadno ztratí.

Nejdůležitější otázkou tedy není, kolik služeb firma nabízí. Podstatné je, kolik rozhodnutí musí zákazník udělat, než zjistí, která služba je určena právě pro něj.

Uspořádejte nabídku podle potřeb zákazníka

Zákazník často nezná přesný název služby ani všechny parametry produktu. Ví pouze, jaký problém potřebuje vyřešit. Nabídka by proto neměla kopírovat jen vnitřní členění firmy, ale především způsob, jakým o své situaci přemýšlí zákazník.

Místo dlouhého seznamu jednotlivých položek lze nabídku rozdělit například podle toho:

• jaký problém zákazník řeší,
• pro koho je řešení určené,
• jakého výsledku chce dosáhnout,
• v jaké fázi se právě nachází,
• jak náročné řešení potřebuje.

Například účetní firma nemusí návštěvníka nejprve nutit vybírat mezi daňovou evidencí, účetním poradenstvím a zpracováním konkrétních výkazů. Může mu nabídnout cestu podle jeho situace: „Začínám podnikat“, „Chci převzít kompletní účetnictví“ nebo „Potřebuji vyřešit konkrétní problém“.

Podobně může prodejce techniky rozdělit produkty podle způsobu použití, nikoliv pouze podle technických parametrů. Odborné názvy a podrobnosti mohou zůstat na další úrovni nabídky, kde už zákazník ví, kterou oblast má prozkoumat.

Nezobrazujte všechno najednou

Firma nemusí svou nabídku omezovat. Může ji ale představovat postupně. Na hlavní stránce stačí ukázat několik hlavních kategorií nebo nejčastějších situací. Konkrétní varianty, technické podrobnosti a doplňkové služby se mohou objevit až poté, co si zákazník vybere relevantní oblast.

Takové uspořádání pomáhá zachovat široké portfolio, aniž by zákazník musel všechny možnosti porovnávat současně. Důležitější, než co nejnižší počet kroků je, aby každý krok byl srozumitelný a zákazník věděl, kam ho zavede.

Ověřte si, zda zákazníci nabídce rozumějí

Nejjednodušším testem je ukázat nabídku někomu, kdo firmu dobře nezná. Dokáže během krátké chvíle říct, co firma nabízí, která možnost odpovídá jeho situaci a co má udělat dál?

Vodítkem jsou také opakující se dotazy zákazníků. Pokud se často ptají na rozdíl mezi dvěma variantami, vybírají nesprávný produkt nebo potřebují vysvětlit základní pojmy, nabídka pravděpodobně není dostatečně jasná.

Široká nabídka nemusí být problém, pokud se v ní zákazník snadno zorientuje. Firma by mu proto měla ukázat jasnou cestu k řešení, které nejlépe odpovídá jeho potřebám.