Když každý kanál říká něco jiného – Jak zabránit roztříštěné komunikaci značky

Zákazník dnes značku často nepotkává jen na jednom místě. Může ji nejprve zahlédnout v reklamě, potom navštívit její web, podívat se na sociální sítě, a nakonec si napíše o nabídku. Pokud ale na každém z těchto míst působí firma jinak, může vzniknout dojem, že za jednotlivými kanály stojí úplně jiné značky.

Roztříštěná komunikace přitom nemusí znamenat jen jiné barvy nebo grafiku. Problém může vzniknout i tehdy, když reklama slibuje něco jiného než web, sociální sítě mají úplně odlišný tón nebo jednotlivé služby firma pokaždé představuje jiným způsobem. Cílem proto není všude říkat totéž, ale zajistit, aby zákazník v každém kontaktu poznal, s kým má tu čest.

Co znamená roztříštěná komunikace značky

Roztříštěná komunikace vzniká ve chvíli, kdy jednotlivé kanály fungují samostatně a zákazník z nich získává pokaždé trochu jiný obraz o firmě. Reklama může mluvit o výhodné ceně, web stavět na kvalitě a sociální sítě komunikovat neformálně, aniž by bylo jasné, co je pro značku skutečně typické.

Neznamená to, že musí být každý příspěvek, reklama nebo stránka stejná. Důležité je, aby jednotlivé části komunikace měly společný základ, například podobný tón, hlavní hodnoty, způsob prezentace služeb nebo pohled na to, čím je firma pro zákazníka přínosná.

Jak tento problém nejčastěji vzniká

Roztříštěná komunikace většinou nevznikne proto, že by firma neměla jasno v tom, co dělá. Často je to spíš výsledek postupného vývoje.

Nový kanál, nový člověk, nový styl

• sociální sítě spravuje někdo jiný než web,
• reklamu připravuje externí specialista,
• nové služby se komunikují jinak než ty původní,
• starší texty a materiály zůstávají bez aktualizace.

Samo o sobě na tom nemusí být nic špatného. Problém nastává ve chvíli, kdy každá nová část komunikace vzniká samostatně a nikdo nekontroluje, zda stále zapadá do celkového obrazu značky.

Výsledkem pak nemusí být vyloženě špatná komunikace. Jen zákazník postupně získává z různých míst různé představy o tom, kdo firma je a co vlastně nabízí.

Proč nestačí mít stejné logo a barvy

Jednotný vizuální styl je důležitý, ale zákazník nevnímá jen to, jak značka vypadá. Stejně důležité je i to, jak komunikuje, co zdůrazňuje a jak o svých službách mluví.

Pokud má každý kanál jiný tón nebo staví na jiných argumentech, stejné logo samo o sobě jednotný obraz značky nezachrání.

Signály, že každý kanál mluví jinak

• Zákazník přichází z reklamy a na webu hledá to, co mu reklama slíbila. Pokud na vstupní stránce nenajde stejnou nabídku, argument nebo další krok, komunikace na sebe nenavazuje.
• Stejnou službu popisujete na každém místě jinak. Web zdůrazňuje jednu výhodu, obchodník jinou a sociální sítě zase něco úplně jiného.
• Pro každý kanál jako byste mluvili jiným hlasem. Jeden působí odborně a formálně, druhý přátelsky a třetí používá styl, který se zbytkem komunikace vůbec nesouvisí.
• Nová kampaň funguje samostatně, ale nezapadá do toho, co už o sobě firma říká. Může přinést pozornost, zároveň ale měnit způsob, jakým zákazníci značku vnímají.
• Když se zeptáte, čím je vaše firma typická, dostanete pokaždé jinou odpověď. To může být signál, že ani zákazník nemá šanci získat jasný a jednotný obraz o značce.

Jak komunikaci značky sjednotit

Základem je mít jasno v tom, jak má značka působit, co chce zákazníkům sdělovat a jaké hodnoty nebo přednosti s ní mají být spojovány. Teprve z tohoto základu pak může vznikat web, reklama, obsah na sociálních sítích i další marketingové materiály.

Pomoci může jednoduché nastavení:

• Jak chceme, aby naši značku zákazníci vnímali?
• Co jsou hlavní věci, které chceme dlouhodobě komunikovat?
• Jakým tónem a stylem chceme mluvit?
• Jaké principy by měla dodržovat každá nová komunikace?

Takový základ nemusí být složitý ani mít podobu rozsáhlého manuálu. Důležité je, aby každý, kdo za značku komunikuje, měl stejné výchozí body, od kterých se může odrazit.

Jednotná komunikace neznamená, že musí značka na každém kanálu říkat totéž. Důležité je, aby všechny její části vycházely ze stejného základu a zákazník měl bez ohledu na místo kontaktu jasnou představu o tom, s kým komunikuje.